樊登:为什么你的公司还没有实现“指数级增长”?

摘要: 遵循五条幂次法则就可以实现。

09-22 09:06 首页 混沌大学


在混沌创业营,所有同学都需要阅读经典,在课堂上分享思考,通过输出将知识内化。


在创业营六期第三模块“生物学思维与产品创新”的课堂上,学员樊登(樊登读书会创始人)分享了阅读网络科学经典著作后的心得——用“幂次法则”改变世界。


在过去几年中,“樊登读书会”是知识付费领域势头最猛的产品之一,它的成功背后,其实就是简单而深刻的幂次法则。


这次分享中,樊登说,我们的大脑是线性发展,而世界的本质却是幂次发展。如果遵循五条幂次法则,产品就有望获得指数级增长。


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分享学员|樊登

混沌创业营学员、樊登读书会创始人


我们所在的世界不是线性分布,而是幂次发展的。


硅谷投资教父彼得·蒂尔认为,不论是我们的投资还是生活,都遵循着幂次法则(二八定律),即20%的关键投资带来80%的收益。


一旦投资,就要倾尽全力帮助其成功,而不是说这家公司有可能成功,“广泛投资,然后祈祷他们成功,这与赌博无异。” 

 

幂次法则”指导了彼得·蒂尔的整个投资。


其实对于我们每个人来说也是这样。我们每个人在分配自己精力的时候,也应该遵循幂次法则。我们很多人常常会去打很多的洞,这儿挖一下没水,那儿挖一下没水,实际上我们应该找一个洞专注地扎进去,把这个洞扎出水来。

 

所以今天我们的分享题目就叫做《用“幂次法则”来改变世界》,我希望大家听完这段分享,都能够发现它可以改变生活的地方。


我们的大脑是线性思维,但世界本质是幂次的增长


很多人对幂次法则并不陌生,但却把幂次法则简单地理解为二八定律,实际上幂次法则的意义远不止于此。

 

我举一个例子,如果我把一张纸对折再对折、再对折,对折50下,这个纸最后的厚度有多高?很多人认为不会高过10米吧。

 

事实上,如果一张纸对折50次,它的高度远远超过地球到月球的距离。

 

很震惊,我们可以算一下。一张纸的厚度是0.08毫米。乘以2的50次方,最后算出来是,0.08mm*(2^50)=90021万公里,远远超过地球到月球的距离(地球到月球的距离约为38万公里)。

 

决定幂次法则出现的根本原理是什么?一个事物的发展结果会成为下一次发展的基础。

 

比如摩尔定律,为什么芯片每过一年尺寸就一定会小一半,容量一定会大一半?因为第一代芯片被用来研究第二代更快的芯片,第二代更快的芯片被用来研究第三代再快一点的芯片,只要符合这个特征,就能够出现幂次法则。

 

即便如此,我们很多人对线性思维还是有根深蒂固的惯性依赖。这里再提供三个理论,帮助大家理解,为什么我们所处的世界是幂次分布的。

 

第一个,“链接”理论。互联网具有无尺度网络化的特征,大部分的节点只与少数超级节点相连。


为什么所有人都在追求成为各行各业的头部?因为头部会带来偏好链接,偏好链接会带来越来越多的链接,最后形成马太效应。

 

第二个“想法流”。什么叫“想法流”,就是人们受到彼此相处的人的潜移默化的影响,一旦强大的信息素被释放出来以后,所有的人会莫名其妙地认同同一件事情。

 

好多人问,樊登读书会和罗辑思维是不是竞争对手?你们跟喜马拉雅是不是竞争对手?

 

我说根本不是,我们事实上在共同打造一股想法流,让所有的人觉得通过手机来学习这件事儿很靠谱。我们所对抗的根本不是彼此,我们所对抗的是王者荣耀,那些和我们抢占用户时间的产品,那才是我们共同的对手。

 

第三“上瘾”。我们如何影响他人的行为决策?这里面有一个特别重要“能力-触达-意愿”模型,三者缺一不可。打个比方,一个手机响了,但是机主没有接。可能有哪些原因?

 

  • 能力:找不到。手机在一直在响,但是找不到。

  • 意愿:没有意愿接。一看是房产中介的,不接。

  • 触达:没有触达。手机设静音了,铃没响,所以没触达。

 

因此,我们在做任何一个幂次效果设计的时候,一定要从这三个角度不断优化,不断地想办法更多地触达,不断地想办法降低它的使用门槛(能力),不断地增强它的意识流,让用户有意愿来做这件事情,这是要把幂次法则打通的非常重要的原理和关键点。

 

基于以上分析,我们提出了以下五个幂次法则指导下的产品方法论。


法则一:MGM(Member Get Member)营销策略


只有让每一个客户成为新客户的来源,才能发生客户数的指数型增长。


ofo通过分享自己的骑车码可以让别人免费骑车,戴威他们就是这样做的。另一家做的很棒的企业叫Keep(锻炼身体的),每一次运动完了以后都会让你在朋友圈分享。

 

这里有6个方法能够帮助我们MGMMember Get Member)。


1.社交货币


如果你能够给你的客户打造一个社交货币,让他觉得把你这个东西分享出去,会觉得特有面子,或者能够帮助到别人,他在朋友圈的地位提高了,这种属性的内容叫做社交货币。


2.诱因


如何把一个低频事件和高频时间结合起来?这里面最精彩的一个案例是美国的Kitkat巧克力

 

Kitkat刚出来的时候根本卖不动,然后销售人员就去观察购买自己巧克力的人都是如何吃的。后来发现,吃Kitkat巧克力的人,都是和咖啡一起吃的,左手拿咖啡,右手拿巧克力。

 

于是Kitkat据此做了一系列广告:


  • 第一个广告是一个人拿着Kitkat走到镜头里面说,我的咖啡呢?然后就走了。

  • 第二个镜头是一个人端着咖啡进来说,我的Kitkat呢?


这两条广告反复播出。后来美国人只要一拿起来咖啡,就想去找一块Kitkat,拿起Kitkat就想要找咖啡。这就叫做跟高频事件的结合。


3.情绪


我们整天在朋友圈发很多东西,有的转发率很高,有的转发率很低,原因在哪里?人的情绪有两个维度共四类:积极和消极;高唤醒和低唤醒。

 

当冥王星被发现的时候,所有人都在转发,朋友圈被刷屏了。我们为什么要转发冥王星的照片?因为它给你带来了崇高感,觉的很了不起。崇高、感动这些都属于积极高唤醒的情感,都是容易被转发的。

 

积极低唤醒的情绪,比如舒服、惬意、美好,今天跟闺密一块儿逛街,吃了很多好吃的,这种没人转发。

 

消极高唤醒的情绪,比如担忧、愤怒、恐惧,这些是大家特别愿意转发的东西。柴静做的《穹顶之下》,引发了无数人的担忧情绪,你肯定觉得这非转不可。

 

消极低唤醒的部分,难过、悲伤、痛苦,比如你家的猫死了,这些东西人们不愿意转发。

 

其实分析一下我们就会发现,挑动大家的情绪不是一件很难的事情,甚至完全可以通过文字来解决。


4.实用价值



这个东西转发了能有好处,能够得东西,有什么优惠。


5.可视化


 一个东西能不能流行起来,一个非常重要的原因就是,它必须能够被看见。你想要呼吁大家接受包容艾滋病患者,这种理念容易流行起来吗?不容易。但是我加一个红丝带呢?红丝带很快就会流行起来。加一个红丝带就是可视化的过程。

 

我这里提一个概念叫做消费消费者的行为剩余。消费者购买你的东西以后,别让他白买,再消费他一次。比如麦当劳,你买完东西以后,他给你一个设计得很漂亮的纸袋,让你拎着走,让所有人都看见,一路上在帮它做广告。

 

我们中国人卖肉夹馍呢,是拿一个塑料袋装进去,还转一下递给你,完全看不到品牌。我们根本不去消费消费者的行为剩余,而老外最擅长做的就是消费消费者的行为剩余,也就是我们说的让品牌可视化这部分。


6.故事


故事能够把以上几点都团结在一块儿,是最牛的一个手段。

 

以上六点就是我们说的MGM的部分。

 

法则二:“清单革命”——找到关键节点


用清单进行管理就是找到关键的管理节点进行管控。当一件事情的复杂程度已经完全超过了一个个人的能力的时候,你必须能够学会抓住关键节点。


巴基斯坦城市卡拉奇有一段时间疟疾盛行,很多人去研究如何改善这一病疫情况,有人说要重修下水道,但是修下水道要花很多钱,怎么办呢?最后这帮专家就找到了一个关键环节:给大家发香皂。

 

每家每户每个礼拜发一块香皂,就这么一个举措,整个卡拉奇的腹泻情况下降了60%。

 

为什么香皂是一个关键节点?因为卡拉奇的人名开始重视卫生这件事情了,不光是用香皂来洗手,整个城市的卫生情况都在发生好转。

 

找到关键节点,是一个公司能够产生幂次效应的前提和关键。


法则三:“成为头部”是当下互联网创业的唯一选择


根据偏好链接的原理,成为头部是当下互联网创业的唯一选择。快速成为最重要的节点,才能获取更多的偏好链接。

 

如何形成自己的头部优势?就是要获得去获得最强大的想法流的支持,形成自己的核心价值观主导的强大想法流。


法则四:“十倍增长”的管理法

 

定期要求员工思考能够带来十倍增长的新方法和新技术,能够给组织带来意想不到的突破。

 

要有追求十倍增长的这个想象力,你才真的是相信了幂次法则,五年之内做到世界500强才有机会,否则的话不可能。


法则五:提出一个MTP(Massive Transformative Purpose)


指数型增长组织都有一个MTP(宏大的变革的目标),有助于形成想法流,从而撬动杠杆资源。只有获得杠杆资源,才能带来指数型的增长。就像Airbnb或者优步一样,他们的员工全部都是杠杆资源,不用花钱。

 

樊登读书会也是如此,我们从年初到现在要建线下书店,到现在为止200家书店开业,我们没有投一分钱,全是各地的志愿者,就是杠杆资源,愿意做这些事情。

 

但是撬动杠杆资源最重要的就是,你得有一个自己真正信奉的MTP,宏大的、变革的目标,否则,没有人愿意给你贡献杠杆资源。

 

以上是我们讨论的最重要的六个方法论。


以樊登读书会为例,我们认为,需要续费的会员都不是好会员。


樊登读书会的会员如何延长自己的会员期限?我们通过鼓励会员分享二维码,来延长会员期限。


我们为每一个会员提供一个体验二维码,会员只需要把这个体验二维码发到自己的朋友圈里去,你的朋友就可以来免费体验樊登读书会的内容。而这位分享会员就可以免费延长七天的会员期限。


通过这种方法,理论上一位会员只要持续分享,他就可以一辈子不用再续费了。


有人问,那你怎么赚钱呢?很简单,那些体验会员,最终会转化为付费会员。

  

*以上内容根据樊登在混沌创业营的分享内容整理而成。


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