出货量赶超在即:华为距离全面超越苹果还有多远?

摘要: 华为第三季度出货量超越苹果可能性大,但依然存在变数。

10-09 15:33 首页 热点微评



文/王新喜

根据权威数据机构IDC近日公布的统计报告,2017年第二季度,三星手机出货量为7980万部,市场份额为23.3%,稳居第一;苹果iPhone出货量4100万部,市场份额为12%,排名第二;华为手机出货量3850万部,市场份额11.3%。

据台湾电子时报网站8月10日引述手机供应链消息人士称,三季度,华为高端的P系列和M系列智能手机,以及侧重性价比的荣耀系列销售均十分强劲,该季度华为超过苹果的概率极大。

早在2015年11月,余承东就放下豪言:“我们的销量会在一两年之内超过苹果,最晚两年!”如今,华为与苹果的出货量差距越来越近,在出货量方面超越苹果,看起来似乎只有一步之遥。

根据IDC数据显示,在第二季度中国智能手机整体出货量同比下降0.4%的情况下,华为出货量达到3850万部,华为与苹果的出货量差距仅剩250万部。华为第二季度的出货量增长约22.6%,苹果的增速只有2个百分点左右。

第三季度华为出货量超越苹果可能性大:但仍然存在变数

按照华为手机增长的趋势来看,第三季度华为出货量超越苹果的可能性极大。一方面,从走势看,而华为长期以来是销量都处于稳定增长之中,从2014年到2016年,华为出货量分别为7500万部、1.08亿部、1.39亿部,稳定增长曲线非常明显。

从另一方面,华为在海外市场的布局初见成效,数据显示,今年上半年华为在东南亚、日本和韩国的手机出货量同比均增长45%以上,在欧洲的出货量同比增长18%。

今年华为又在美国市场破冰,The informantion最新报道表明,华为手机将不仅在亚洲和欧洲进行销售,还将在明年在美国销售,这有助于华为手机在出货量上赶超苹果。

很长一段时间以来,美国市场一直是华为之痛。早在2012年,美国政府的一份报告将华为和中兴这两家中国通信设备提供商贴上了安全威胁标签,美国以“国家安全”为由阻挠华为的进入,而长期以来美国四大运营商AT&T、Verizon、T-Mobile和Sprint没有一家销售华为手机,而美国大部分手机是通过运营商来销售的。

甚至在去年,华为还向美国第四大移动运营商T-Mobile发起专利诉讼,如今,华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口,据美国科技媒体The Information的消息称,AT&T已经对华为手机和其搭载的麒麟芯片进行了数月的兼容性测试,如今,双方已经达成初步协议,将于明年上半年在美国通过运营商渠道销售华为手机。这或将助推华为在美国市场打开局面。

而在苹果这一侧,由于十周年版iPhone发布在即,iPhone8或将引入AMOLED面板、无线充电、双镜头光学防抖、3D传感器、3D面部识别、AR等突破性的功能创新,持币待购群体会扩大,这或将导致第三季度iPhone出货量持续下滑。综合来看,华为手机第三季度出货量超越苹果的可能性是超过50%的。

但是这并非已经已经是板上钉钉。变数依然存在,其一:iPhone7/plus销量停滞,消费者持币待购对苹果来说不全是坏事,一方面,持币待购的用户群也包括了大量的Android用户群体,这同样会导致华为销量受到影响。

如果iPhone8如期发售,在9月以及第四季度或将迎来苹果的超级周期,这或助推iPhone8的销量突增暴涨。另一方面,摩根士丹利在研报中指出,苹果已经向供应商提出以2017年下半年将有30%同比增长的预期来扩大产量。

其二:OPPO、vivo、小米依然在高速增长,华为第二季度能够压倒OPPO和vivo,主要依赖海外市场,但海外市场尚存变数,一方面,印度市场华为市场份额不及OV小米,而印度市场是后三者的海外增长最大的市场,欧洲央行将2017年GDP增速预估从2%下调至1.8%,强势欧元波及企业竞争力,华为在欧洲市场的增长面临变数。

因此,基于存量市场的争夺,华为还需防范市场份额被OV小米其中一家反超,而本质上,OV在国内一直保持高速增长,小米在印度的快速增长均对华为出货量增长构成了很大的压力。

因此,单单从华为苹果两家来看出货量之争并不全面,仍需观察国产手机与三星在国际市场逐步恢复反弹对华为的持续增长构成的阻碍。

而在目前来看,华为要超越苹果,第三季度是最好的时机,因为iPhone8的发布时间节点已经9月份之后,苹果当前在中国市场正处于低谷。

而华为在这个时间点,接连发布新机,又叩开了美国市场的大门,机会很大,但同时在第四季度随着iPhone8进入全球发售期,华为要超越苹果面临的阻力会变大,可能局势会被苹果逆转。因此一种可能性是在第三季度超越,而在第四季度被苹果再次反超。

利润差距背后的原因:是华为需要补齐的短板

如果说在第三季度,华为在出货量层面超越苹果的概率很大,但在利润层面,华为要超越苹果在当前来看完全不现实。

从目前来看,华为手机与苹果利润方面的差距极大,净利润方面,华为运营商、企业、终端三大业务线2016年的净利润为371亿元,根据市场研究公司StrategyAnalytics公布的数据显示,2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,苹果iPhone的营业利润就高达449亿美元,占比高达79.2%。

根据Strategy Analytics的报告显示,华为、OPPO及Vivo三家中国手机制造商去年在全球智能手机利润中的总占比尚不到5%,其中华为去年的智能手机业务运营利润为9.29亿美元,约占全球总量的1.6%,就净利润方面,苹果利润45倍于华为。

早前有业内人士指出,苹果的经营利润约为华为经营利润的20倍。其中,最大的差别不是来自市场份额,而是来自3倍的定价差别,特别是4倍的经营利润率之差!


在软件服务收入层面,苹果的营收来源括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care以及App Store等。苹果公布的数据显示,iPhone系列手机累计销量已经突破12亿部,iPhone不断累积与新增的庞大用户群都在为苹果的服务业营收创造更大的蛋糕。

数据显示,苹果过去四个季度的服务业务总营收达到278.04亿美元,其四财季的营收已经超越了Facebook整体业务276.4亿美元的营收,其将能够排名进入全球财富百强企业的97名。这是华为当前可望不可即的一个营收领域,也是亟待突破的短板领域。

而华为手机未来提升利润的手段必然是依赖不断提升平均售价与毛利率、尽力提升华为手机业务的净利润。余承东也曾表示,要在保证质量的情况下,尽力提升华为手机业务的净利润。

因此,在售价上拉近于苹果的差距是必然要走的步骤,但华为要拉近与苹果的利润差距,需要不断拉高售价与压低生产成本之间做到平衡,这需要强大的供应链掌控能力,但当前对核心元器件的供应链能力依然掌控在三星与苹果手中,“闪存门”的爆发,就是华为供应链短板的一种体现。

而另外,华为应用市场与苹果软件服务收入差距将成为限制华为在利润上赶超苹果最重大与关键的一环,一方面,谷歌应用商店的变现能力长期弱于AppStore,另一方面,华为应用市场面临诸多第三方应用市场的竞争,随着苹果软件生态变得越来越庞大,苹果软件服务盈利能力会持续走强,华为在软件营收层面与苹果差距会拉大。

而苹果对供应链的强势掌控,以及封闭性软硬一体化能力上赋予了其高品牌溢价能力,掌控iPhone定价权,在拉高售价与压低生产成本之间做到平衡。而华为的利润难题,也在于无法掌控屏幕、闪存、高端摄像头等核心元器件的供货与定价权,因此需要在卖硬件之外找到新的利润增长点。

这本质上在于操作系统与核心元器件供应链能力层面上的差距,这决定了对硬件的定价权与品牌上浮的天花板在哪里。

因为操作系统是顶层设计与平台战略的核心,是构建一个高维度的平台策略对决低维度的硬件策略的关键。

而苹果以操作系统为核心的商业游戏规改变了整个生态体系和利益格局,连接了软件开发商、硬件制造与零件商、广告商、线下实体零售商、支付、渠道商,推动软件服务营收成为苹果利润增长的第二极。

华为如何破局:脱离硬件层面走差异化的竞争模式 拉动品牌上浮

目前智能机已发展到非常成熟的阶段,国产厂商已无力构筑一个以操作系统为核心的平台来与苹果竞争,所以包括华为在内的厂商几乎都聚焦在硬件能力的竞争上,这决定了华为与苹果在品牌溢价层面的差距。

在当前,随着华为全球化布局深入,也越来越得到全球消费者的追棒,华为手机销量上涨,也助推其品牌层面与国际知名度不断拔高,不过品牌与销量虽然是正向关联,但显然不能同等计算。

正如早前有业内人士指出,这个圈子里大部分企业,很多时间其实都是在做marketing(市场营销),很少真正做到branding(品牌)的层面。

前面说到,由于华为本身缺失的短板导致其在手机终端业务上的品牌溢价容易碰到天花板。在华为终端的升级路线上,其长期的路线是通过技术演进来为其手机贡献品牌溢价能力。

比如华为当前在芯片等手机底层技术领域的突破甚至已经在研发AI芯片(mate10配寒武纪AI芯片)的路上,通过技术的升级,给手机品牌的增值预留了上升空间,但目前正在逼近华为手机溢价极限。

华为目前在旗舰机型上定价不断攀升,比如业内此前有传言称Mate 10售价大约在5000元左右,也有传言称Mate 10售价可能高于10000元人民币,从目前来看,华为所给予外界呈现的品牌力能否支撑这个售价,还有待在市场的检验。从过去来看,传统上华为手机依然难题避免Android厂商估值性的难题,即推出新品后迅速降价。

而从iPhone8当前曝出的售价来看,这是苹果再次拉高iPhone平均售价的一个时间窗口。

而iPhone8的高售价是苹果通过其本身长期的软硬一体化能力加持的高端品牌引领力以及从软硬件层面带动新的创新方向(比如面部3D模型检测、3D感应功能、无线充电、AR功能等)等所赋予的,而对于华为来说,由于没有像苹果站在手机产业链的最上游,品牌高度往往就会被钳制。

在华为中高端平均售价与苹果存在巨大差距的情况下,意味着华为与苹果的软硬件双向营收是没有可比性的,况且苹果软件生态与服务正在成为仅次于iPhone硬件利润的可持续性的营收板块。

华为更多需要思考的是,如何脱离操作系统层面与卖硬件层面的竞争,如何基于主业电信基础设备和服务的技术优势融合到手机领域打造新的亮点,构建新的竞争维度,继而驱动影响力与品牌力上浮,通过差异化竞争模式破局。

从目前来看,无论是从利润、操作系统顶层话语权、软硬一体化能力与生态链能力尤其是软件服务能力,华为与苹果均存在着较大差距,而这些差距,并不是华为一两年能够赶超的。

因此,华为即便能在第三季度出货量超越苹果,但也不能盲目叫嚣已经超越苹果,对于以华为为代表的国产手机而言,需要正视核心竞争力与利润层面与苹果的差距,这意味着还有一段很长的路要走。

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作者:王新喜   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体  2016年科技自媒体睿见之星

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